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Bien fonde de GOUTANA pour ANATRAF

mardi 29 décembre 2015

Bien fonde de GOUTANA pour ANATRAF, c’est quoi une marque ? Ce que GOUTANA doit être.

Problématique

Après près de 12 ans de création et de fonctionnement avec un réseau d’atelier sur tout le territoire national, ANATRAF n’arrive pas à percer le marché en offrant aux consommateurs des produits dérivés de fruits sur une marque qui lui est propre. Une partie des produits de ses membres est par contre vendue à travers la boutique de Damien, puis dans des foires, des institutions ou à des individus à travers une stratégie de rapprochement. Toutefois, l’exigence d’aller dans les supermarchés et même à l’étranger est fortement supportée par les membres. Cependant, l’association est confrontée à des difficultés du fait que les ateliers n’appliquent pas forcement la méthode standard de l’ANATRAF. Ce qui implique non seulement des différences dans les textures mais aussi dans les goûts des produits.

A la fin de l’année 2014 et au début de 2015, le comité exécutif a initié des réflexions sur ce problème. La décision de lancer une marque a été prise. Plusieurs actions ont été prises en ce sens : rédaction d’un cahier de charge, sélection de 15 ateliers pour la fourniture de certains produits et réalisation d’une formation sur la standardisation de nos produits. La décision a été prise pour la constitution d’une première gamme comprenant 14 produits dont : crémasse de cacao, crémasse de grénadia et crémasse de café, liqueur de tamarin, confiture de tamarin, confiture de chadèque, confiture de grénadia, confiture de pomme cajou, cassave enrichi, mamba et chocolat. Il s’agit d’intervenir afin de mettre à point ces produits. Suite à des efforts de concertation et d’animation intense, le nom de marque GOUTANA a été retenu et la mobilisation pour le lancement a été enclenchée. Dans le cadre du lancement de la Marque , l’association se sent dans l’obligation d’informer la communauté sur son projetet la nécessité de commercialiser progressivement ses produits sur une marque unique.

C’est quoi une marque ?

Du point de vue juridique, la marque est ainsi définie par le code de la propriété intellectuelle : la marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale. Il est donc possible pour une entreprise de devenir propriétaire d’un logo, d’un dessin, d’un nom, d’une phrase, d’une musique, de certaines couleurs, en enregistrant ces différents éléments auprès des institutions autorisées. Pour que cette démarche soit possible, la marque ne doit pas être utilisée et protégée par une autre société existante pour la catégorie de produits ou de services demandée. Cette protection juridique est essentielle puisqu’elle permet à l’entreprise de se défendre en cas d’utilisation abusive de son nom de marque.

Du point de vue Marketing, la marque rassemble tous les éléments d’identifications d’une organisation, ainsi que les symboles et les représentations mentales qui y sont attachés. De manière opérationnelle, elle conduit l’individu à établir une échelle de valeur entre les concurrents d’un même secteur d’activité. Pour une organisation, la gestion de la marque revêt un intérêt stratégique majeur puisque le capital que représente la marque (capital Marque) bien qu’immatériel, équivaut parfois à la plus grande richesse détenue par l’entreprise. Exemple : la valeur de la marque Google est évaluée à 31.9 milliards de dollars en 2009 par la société Interbrand, en augmentation de 25 % par rapport à 2008.

C’est à cette fin que l’association Nationale des transformateurs de fruits lance sa marque, GOUTANA qui est une combinaison de GOUT et ANA qui est dérivé de l’ANATRAF. Par ce nom familier, facile à mémoriser, l’ANATRAF, veut promouvoir ses produits transformés. L’ANATRAF est une organisation paysanne sans but lucratif, ayant touché par la situation dégradante de notre pays, une situation qui est le résultat de notre sous production, et de sous productivité, l’organisation fait de son mieux pour créer un cercle vertueux c’est-à –dire un cercle qui va engendrer de la richesse et la croissance économique, en valorisant les fruits de nos paysans en les transformant. Avec l’ANATRAF, les fruits cultivés dans les jardins de nos paysans ont un avenir sûr pour leur écoulement. L’ANATRAF, par l’intermédiaire de sa marque « GOUTANA » invite les consommateurs à gouter et à déguster nos produits.

Haïti est le seul PMA (pays moins avancé) de l’Amérique latine, ce résultat est dû à cause de l’incapacité de nos citoyens à produire et commercialiser les biens et services nécessaires à notre consommation et à l’exportation. Comme disait l’adage : dis moi quoi tu produis et je te dirai qui tu es, et je te dirai ton niveau de développement. On reconnait un pays développé par la capacité de ses citoyens à produire et consommer des produits de qualité et de haute technologie. Haïtiens et haïtiennes conséquents qui ont tant rêvé de faire développer notre production nationale et notre mieux être, l’ANATRAF veut vous accompagner par l’intermédiaire de sa marque GOUTANA et ses produits de qualité issus du terroir et libres d’additif.

Avec la marque GOUTANA, ANATRAF veut chercher à positionner dans l’esprit de la clientèle, c’est-à-dire modeler les croyances du consommateur pour qu’il puisse différencier clairement notre marque de celles des concurrents. On cherche à ce que la marque occupe une place claire dans l’esprit du consommateur.

On veut que GOUATANA remplisse toutes les fonctions d’une marque forte dans l’esprit de la clientèle, à savoir :

  • Un caractère pratique, par son graphisme et ses couleurs facilitant son repérage dans les rayons ;
  • Elle doit donner la garantie et assurer un niveau de qualité constante ;
  • Elle doit éclaircir et fournir des indications sur le contenu caché (emballage opaque, produits qui se ressemblent) ;
  • Elle doit faire la différence et offrir une formule spécifique qui doit justifier un supplément de prix éventuel, par rapport aux prix des concurrents ;
  • Elle doit créer une image de soi, elle doit être un révélateur ou, au contraire, un masque pour la personnalité et le style de l’acheteur ;
  • Elle doit être ludique, dans l’étendue du choix, la découverte de nouveaux usages, surprise et favorise le jeu ;
  • Elle doit être créatrice d’émotion ;
  • Elle doit favoriser l’attachement, la personnalisation de la relation.

L’ANATRAF, par sa politique de promotion, doit faire en sorte que sa marque GOUTANA ne reste pas seulement un signe de représentation graphique et distinctif servant à distinguer ses produits ou services mais quelque chose de supérieure, qui a de l’importance, et qui crée un horizon nouveau que tout le monde soit curieux d’essayer, elle doit se faire remarquer par une personnalité et une identité spécifiques.

Ecrit par : Pierre Joseph Miko Nicolas, Economiste, Manager et Yvon Yacinthe Faustin, Expert en Développement Local
Port-au-Prince, 10 juin 2015.